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3)品牌服饰电商渠道增长放缓
发布时间:2019-02-23 18:54

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  四季度线上及线月受天气影响小幅回暖,行业需求端较三季度变化不大。1)线下服装零售四季度延续承压。2018年全年,社会消费品零售总额累计同比增长9.0%,较去年同期下降1.2pct。其中,服装鞋帽品类销售额累计同步增长8.0%,较去年同期提升0.2pct。2)12月终端零售小幅回暖。12月单月,服装鞋帽品类同比增长7.4%,增速环比10、11月提升3.7pct、2.9pct。12月天气转寒,消费刺激政策逐步落地形成收入效应预期,刺激终端消费小幅复苏。考虑到春节提前叠加居民减税落地,预计1月份服装消费有望良好增长。3)品牌服饰电商渠道增长放缓。18年全年全国商品线上服装零售累计同比增速达22.0%,累计增速自5月份起增速由年初的30%以上回落至22%附近,呈现下行趋势。4)四季度出口增长放缓。2018年全年,我国纺织品出口金额累计同比增长8.1%,较17年提升3.6pct,增速自10月份起放缓;服装出口金额累计同比增长0.3%,较17年提升0.7pct。5)棉价近半年平稳。截止至19年1月18日,棉花价格328指数较18年三季度末下降4.5%,与18年初持平,预计短期内棉价上行动力有限。

  2018年三季度服装子行业中大众服饰承压,中高端品牌有所分化,电商龙头增长持续。根据业绩披露情况,从子行业看:1)大众服饰:行业四季度整体承压增速放缓,十月、十一月因暖冬天气表现不佳,十二月小幅回暖。2)化妆品优质公司有望脱颖而出。行业处于渠道和营销剧烈变革时期推动品牌洗牌,转型成功品牌有望开启新一轮增长。我们认为,虽然月度数据来看行业整体增长速度持续放缓,但抓住新兴营销方式、积极转变品牌策略的优质公司有望成长为新龙头。3)电商龙头优势持续强化。服饰品类流量增长放缓,线上销售承压。我们认为满足性价比的国内电商消费需求有望加快成长,跨境电商出口行业龙头集中度提升的趋势加速。4)中高端品牌整体保持增长。高端品牌增速较18年前两个季度放缓,但同店仍有一定提升,推动业绩稳健增长。5)纺织制造出口需求偏弱。海外产能扩充持续推进,四季度棉纺出口增速环比有所下降。

  我们预计纺织服装行业重点公司2018年年报业绩情况如下,重点看好高速增长的电商成长标的、估值处于底部的大众服装白马龙头,以及高增长的优质高端服饰标的:

  增速高于或等于30%的公司主要包括:南极电商(增速64%,符合预期,符合预期,优势品类集中度保持提升趋势,箱包等新品类快速崛起验证扩张持续性);跨境通(增速60%,符合预期,议价能力提升、账期延长推动现金流向好,十一月旺季GearBest访问流量排位列全球购物类网站29名);比音勒芬(增速44%,超预期,渠道扩张稳步推进,预计2019年门店受益扩容及位置优化,有望继续保持稳健增长);森马服饰(增速38%,符合预期,内生+外延保障童装龙头优势,电商渠道维持较高增长);开润股份(增速32%,符合预期,B2B收购印尼代工厂夯实竞争力,B2C丰富品类翻倍高增长);珀莱雅(增速31%,符合预期,线%增长,线下单品牌店快速拓展第二品牌)。

  增速在0-30%的公司主要包括:歌力思(增速27%,符合预期,主品牌稳步增长,多品牌协同发力);华孚时尚(增速25%,符合预期,产能有序扩张,网链业务稳步扩张);太平鸟(增速23%,略低于预期,下半年增速略有放缓,开店节奏谨慎,TOC持续推进,修炼内功提升长期竞争力);罗莱生活(增速23%,符合预期,持续推进“大家纺小家居”战略,渠道稳步下沉,线上LOVO品牌分拆运营,积极调整);安正时尚(增速20%,自主培育品牌矩阵发展良好);上海家化(增速21%,新品加码,联名款发力,多渠道并进);百隆东方(增速18%,符合预期,越南产能释放有条不紊,19年海外产能占比将超一半,核心竞争力优势稳固);水星家纺(增速13%,符合预期,不断优化门店形象,加强品牌影响力,电商业务持续调整,逐季向好);海澜之家(增速5%,符合预期,18年基本面变化积极,旗下新兴的轻奢品牌、HLA Jeans潮牌、海澜优选品牌开店积极推进,海外门店拓展已超过30家);鲁泰A(增速0%,符合预期,越南二期产能建设稳步推进,拟建新洲工厂,完善产业链布局,19年业绩有望逐季改善)。

  行业观点与投资建议:四季度服装零售消费平淡,焦距消费白马,以及电商与化妆品细分领域龙头。推荐:1)大众服饰龙头:外资布局趋势加速,推荐大市值、流动性好、高分红的消费白马,业绩增长与分红有望贡献稳健回报。2)化妆品优质标的:珀莱雅品牌矩阵逐渐丰满,顺利实现红利渠道切换,有望在行业变革洗牌期脱颖而出。3)高成长电商:我们认为电商龙头未来有望保持较高景气度,19年跨境通、南极电商对应的PE水平仅为11、18倍,是稀缺的低估值、高成长优质方向。4)高端时尚:比音勒芬所处高端休闲服饰赛道需求良好,门店扩容店效稳步提升。我们建议重点关注:1)大众白马:海澜之家、森马服饰;2)化妆品优质标的:珀莱雅;3)高成长电商:跨境通、南极电商; 4)高端服饰:比音勒芬。